Professionelle Messeplanung

Sie haben sich entschieden, Ihr Unternehmen auf einer Messe zu repräsentieren. Vielleicht besuchen Sie diese Messe zum ersten Mal. Oder Sie kennen die Veranstaltung seit zig Jahren und schätzen sie als wichtiges Marketinginstrument, um neue Produkte zu präsentieren, Kunden zu akquirieren oder bereits bestehende Kontakte aufzufrischen. Ganz egal, ob Newcomer oder alter Hase in Sachen Messe – in jedem Fall sollten Sie sich genügend Zeit nehmen, um Ihren Messeauftritt sorgfältig zu planen.

Schritt 1 – Kick-Off-Meeting

In der ersten Besprechung sollten Sie klären, wer der Projektleiter für den geplanten Messeauftritt ist. Falls Sie bereits einmal eine Messe besucht haben, sollten Sie die gewonnenen Erfahrungen noch einmal rekapitulieren. Was hat damals gut geklappt? Was muss dieses Mal auf jeden Fall anders laufen?

Machen sie einen Projektplan mit konkretem Zeitbezug und bedenken Sie, welche Punkte sich gegenseitig beeinflussen. So werden Sie z.B. mit der Planung des Messestandes erst beginnen können, wenn Sie ein detailliertes Messekonzept erarbeitet haben.

Schritt 2 – Messekonzept und Messeziele

Sobald klar ist, wer den „Hut aufhat“ in Sachen Messeauftritt, sollten sich alle involvierten Geschäftsbereiche an einen Tisch setzen und sich darüber klar werden, was sie sich von dem Messeauftritt eigentlich versprechen. Vielleicht zeigt sich, dass Ihre Kollegen und Kolleginnen aus anderen Geschäftsbereichen ganz unterschiedliche Vorstellungen haben, was mit dem Messeauftritt erreicht werden soll:

  • Die Geschäftsführung möchte das Unternehmen positiv repräsentiert wissen
  • Den Vertrieblern geht´s in erster Linie um neue Kundenkontakte
  • Die vom Marketing legen Wert aufs Image und die Corporate Identitiy
  • Die Produktmanager wollen ihre neu entwickelten Highlights präsentieren
  • Die Personalabteilung ist an der Gewinnung von neuen Mitarbeitern interessiert

Und so weiter, und so fort. Erstaunlich eigentlich, dass es allen um ein und denselben Messeauftritt geht, oder? Deshalb ist es wichtig, dass Sie ein Messekonzept erstellen und Ihre Messeziele vorab klar definieren!

Perspektiven

Prinzipiell gibt es vier relevante Perspektiven, aus denen man einen Messeauftritt betrachten kann, um konkrete Messeziele zu entwickeln:

1) Die Kundenperspektive

Erstens: Die Kundenperspektive. Versetzen Sie sich doch einen Moment lang mal in Ihre Kunden hinein – mit was für Erwartungen besucht Ihr Kunde die Messe und wie können Sie diese Erwartungen erfüllen? Was möchten Sie in Hinblick auf Ihre Kunden erreichen:

  • Wollen Sie potenzielle Neukunden ansprechen oder geht es Ihnen primär um die Betreuung von Bestandskunden?
  • Was sind die zentralen Botschaften, die Sie unterschiedlichen Kundengruppen vermitteln wollen?
  • Wollen Sie Ihren Kunden ein ganz bestimmtes Image Ihres Unternehmens oder eines Produkts vermitteln?

2) Die Prozessperspektive

Zweitens: Die Prozessperspektive. Ein Messeauftritt kostet nicht nur Geld, sondern auch Zeit. Deshalb lohnt es sich, seine Messeplanung einmal als Prozess unter die Lupe zu nehmen und sich zu fragen: Wie effizient arbeiten wir alle eigentlich? Wie viel Zeit und Ressourcen verschlingt unsere Planung? Wie hoch ist der Personaleinsatz? Wie erfassen und digitalisieren wir die Gesprächs- und Kontaktdaten der Besucher? und so weiter.

Die Prozessperspektive lässt Sie einen Blick auf Ihre bisherigen Messeerfahrungen werfen:

  • Wie verlief die Projektplanung bei der letzten Messebeteiligung?
  • Was war positiv?
  • Was muss nächstes Mal auf jeden Fall besser klappen?
  • Wie war die Zusammenarbeit mit dem Messebauer, der Spedition, dem Catering und den übrigen Lieferanten?

Daraus ergeben sich Ihre Ziele für die kommende Messe: Vermutlich wollen Sie die bisherige Projektplanung optimieren, neue Lieferanten finden oder die alten auf jeden Fall behalten. Ganz egal – Hauptsache, Sie legen für sich fest, was Sie von der jetzigen Projektplanung erwarten.


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3) Die Finanzperspektive

Drittens: Die Finanzperspektive. Wie gesagt, ein Messeauftritt ist teuer. Deshalb lohnt es sich, die Kosten einmal ganz konkret aufzuschlüsseln und sich zu fragen, wie viel Budget insgesamt eingeplant werden muss. Wie teuer ist der Messestand? Wie hoch sind die Reise- und Personalkosten? Was kostet mich die Kommunikation vor, während und nach der Messe und so weiter.

Die meisten Unternehmen tendieren dazu, das größte Stück des Finanzkuchens für die Gestaltung des Messestandes einzuplanen. Das Besuchermarketing – ein wichtiger Erfolgsfaktor für Ihre Messe – wird hingegen eher stiefmütterlich behandelt. Denken Sie daran: Man kann einen Messestand so intelligent bauen, dass er alle Bedürfnisse erfüllt und trotzdem so schlank ist, dass noch genug Budget für die Kommunikation mit Ihrer Zielgruppe übrig bleibt.

Wenn Sie sich mit den Kosten für die Messe beschäftigen, so lohnt sich ebenfalls der Blick auf vergangene Messeauftritte.

  • Konnten Sie letztes Mal in Ihrem Budgetrahmen bleiben?
  • Wie soll die Aufteilung der Kosten auf die verschiedenen Bereiche in diesem Jahr aussehen?

Diese Fragen müssen Sie vorab klar regeln, damit Sie sich hinterher leichter tun, die Kosten zu kontrollieren und im Zweifelsfall das Budget für die Folgeveranstaltung zu verteidigen.

4) Die Mitarbeiterperspektive

Und schließlich die Mitarbeiterperspektive. Mal ganz banal gefragt: Haben Ihre Mitarbeiter eigentlich Lust, auf diese Messe zu gehen? Sind sie motiviert, sich mehrere Tage in einer riesigen Halle mit schlechter Luft und vielen Menschen aufzuhalten und Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anzupreisen? Bitte vergessen Sie nicht, Ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern jeden einzelnen Messeauftritt schmackhaft zu machen. Denn von ihrer Motivation und Leistungsbereitschaft hängt Ihr Messeerfolg ganz entscheidend ab!

Wenn Sie die Messe aus der Perspektive Ihrer Mitarbeiter betrachten, dann sollten Sie sich natürlich in erster Linie darüber Gedanken machen, wen Sie denn eigentlich auf die Messe schicken wollen: Natürlich sollten Sie für Ihren Messestand die Mitarbeiter auswählen, die gut in Sachen Kommunikation sind, sprich: Die gerne aktiv auf Menschen zugehen und sie für Dinge begeistern können. Bei aller Expertise – ein schüchterner Fachmann ist an Ihrem Messestand einfach der Falsche. Denken Sie daran: Ihr Messestand ist eine Kommunikationsbühne und der erste Eindruck eines Messebesuchers von Ihrem Unternehmen entsteht durch die nonverbale Kommunikation Ihres Standteams.

Bei der Mitarbeiterperspektive können z.B. folgende Themen näher beleuchten:

  • Wie motiviert sind die Mitarbeiter und vor allem: Welche Maßnahmen hat Ihr Unternehmen unternommen, um die Mitarbeiter für die Messe zu motivieren?
  • Wie sieht es mit der Disziplin der Mitarbeiter während der Messe aus?
  • Lässt sich die Messebeteiligung vielleicht auch als Teambuilding-Maßnahme einsetzen?

Erfolgsmessung

Wenn Sie Ihre Messeziele aus den vier Perspektiven: Kunde, Prozesse, Finanzen und Mitarbeiter definiert haben, haben Sie einen essentiellen Teil der strategischen Messeplanung geschafft.

Als nächstes sollten Sie sich überlegen, wie Sie die Ziele quantifizieren, d.h. messbar machen und aus welchen Erfolgsindikatoren sich die einzelnen Ziele zusammensetzen.

Wählen Sie Ihre Ziele so, dass Sie sie nach der Messe gut evaluieren können und legen Sie fest, wer aus Ihrem Unternehmen mit welchen Instrumenten misst, wie viel Sie von einem Ziel tatsächlich auch erreicht haben?

Lautet Ihr Ziel zum Beispiel, dass Sie neue Kontakte generieren möchten, dann setzt sich dieses Ziel sicherlich aus mehreren Erfolgsindikatoren zusammen: Legen Sie also ganz konkret fest, in welchen Produktbereichen oder Vertriebsregionen Sie welche Anzahl an neuen Kontakten generieren wollen.

Die Erfolgsmessung ist in diesem Beispiel fast selbsterklärend:
Mit der Auswertung Ihrer Leadbögen erhalten Sie Einblick, ob und wie viel Sie von Ihrer Zielsetzung erreicht haben.

Weiche Faktoren

Komplizierter wird es natürlich, wenn Sie „weiche“ Faktoren evaluieren möchten.

  • Haben Sie es geschafft, das angestrebte Image zu vermitteln?
  • Haben Sie es geschafft Branchenpräsenz zu zeigen?

Auch bei diesen scheinbar wenig greifbaren Indikatoren führt der Schlüssel zum Erfolg über die Quantifiziereng von Indikatoren: So könnten Sie sich z.B. überlegen, aus welchen Attributen sich Ihr gewünschtes Image zusammensetzt und dann in einer Besucherbefragung messen, inwieweit Ihre Zielgruppen diese Attribute mit Ihrem Messeauftritt in Verbindung bringen.

Je sorgfältiger Sie den Messebesuch im Vorfeld planen, umso erfolgreicher wird Ihr Auftritt sein. Auch die Planung Ihres Messestandes hat viel mit Ihren Messezielen zu tun.

Autor: Daniel Gundelach – Daniel Gundelach führt Unternehmen zu internationalen Messeerfolgen mithilfe seiner langjährigen Erfahrung in dem Bereich. Er ist spezialisiert auf die Konzeption und Durchführung von Coaching und Beratungsprojekte zu Themen wie Messeplanung und Projektmanagement.

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