Beim Durchblättern einer Zeitung oder eines Magazins hat eine Werbeanzeige nur den Bruchteil einer Sekunde Zeit, um wahrgenommen zu werden. Der Leser ist auf der Suche nach interessanten Artikeln oder Neuigkeiten. Eine Werbeanzeige wird vom Leser schnell übersehen. Dennoch gibt es nachweislich erfolgreiche Anzeigenwerbung. Grundvoraussetzung dafür ist: Sie erzeugt erstens Aufmerksamkeit und ist zweitens relevant für den Leser.
Emotionale Zusatzerlebnisse werden mit der Marke verknüpft. Sie lösen die Vorstellung aus, dass die Marke selbst das Medium für emotionale Erlebnisse ist. Brandy ist in Südafrika ein beliebtes, geselliges Getränk. Dies erlaubt die anderswo undenkbare Verbindung mit Profi-Sport. (Quelle: Werbeanzeige Wellington VO Brandy, veröffentlicht in „car“)
Vor dem Hintergrund, dass internationale Presse zunimmt und gerade Fachmagazine verstärkt weltweit gelesen werden, stellt sich die Frage, wie eine Anzeige es schaffen kann, auch kulturübergreifend Aufmerksamkeit und Interesse zu erregen. Die Funktion, die eine Werbeanzeige hat, ist selbstverständlich überall dieselbe: Sie soll über ein Produkt informieren und zum Kauf anregen. Das bedeutet allerdings nicht, dass dies auch überall auf gleichem Wege vermittelt werden kann.
Das Problem interkultureller Werbekonzepte ist, dass auf wirtschaftlicher Seite Zielgruppen identifiziert werden. Die Annahme jedoch, dass länderübergreifend identische Zielgruppen auch länderübergreifend identisch beworben werden können, ist falsch. Dass interkulturelle Zielgruppen existieren, sagt nichts über die Möglichkeit und Effizienz einer international standardisierten Werbung aus.
Lebensstil, Bildung und ökonomische Aspekte mögen hinsichtlich ihrer kulturellen Normen gleich sein, Mythen und Geschichte trennen jedoch Welten. Doch sind es gerade diese Aspekte, die für Werbung wichtig sind. Das, was von den Konsumenten nachgefragt wird, kann ähnlich sein. Die Art, wie es zum Ausdruck kommt und von der Werbung thematisiert werden muss, kann sich fundamental voneinander unterscheiden. Die Kulturzugehörigkeit hat einen großen Einfluss auf den Kommunikationserfolg.
Bei einer standardisierten Werbung wird eine globale Werbestrategie für alle Auslandsmärkte entwickelt. Vollkommen standardisierte Werbekampagnen setzen identische Werbebotschaften bezüglich Inhalt, Darstellung und Gestaltung unter zeitgleichem Einsatz der gleichen Medien ein: das so genannte Global Advertising. Das Hauptargument für die Standardisierung ist die Kostensenkung, die sowohl bei der Konzeption und der Produktion von Werbemitteln als auch beim Medieneinkauf erzielbar ist.
Die Erstellung von sprachlich, kulturell und technisch an einen lokalen Markt angepassten Produkten und Dienstleistungen nennt man Lokalisierung. Die Strategie der Differenzierung kann auf unterschiedliche Tendenzen reagieren. Für die Teilmärkte werden eigene Werbestrategien entwickelt.
Standardisierung und Lokalisierung sind aber keineswegs zwei einander ausschließende Alternativen. Internationalisierung ist die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen im Hinblick auf eine leichte Anpassung an die Märkte. Ziel der Internationalisierung ist es, Produkte so zu entwickeln, dass Versionen für regionale Märkte schnell und mit möglichst geringem Aufwand erstellt werden können.
Die verschiedenen Werbestrategien Standardisierung, Lokalisierung und Internationalisierung unterscheiden sich vor allem darin, inwiefern sie der Kultur einen einschränkenden Effekt bei der Textrezeption zugestehen.
Für gewöhnlich werden Produkte mit etwas Allgemeinerem, über sie Hinausweisendem verbunden, was der Konsument schätzt und was sich dazu eignet, emotionale Produkt- und Markenerlebnisse zu vermitteln. Das Ziel besteht darin, bei den Empfängern emotionale Vorstellungen auszulösen, die mit der Marke gedanklich so verknüpft werden, dass die Marke selbst zum Medium für emotionale Erlebnisse wird. Diese emotionalen Zusatzerlebnisse haben häufig einen Bezug zu kulturell geprägten Wertevorstellungen.
Da es notwendig ist, ein Publikum in attraktiver Weise anzusprechen, können die Medien nicht zu weit von den Erwartungen, Werten oder Wünschen des Publikums abweichen. Hier existieren interkulturelle Unterschiede, die aus unterschiedlicher Mediennutzung sowie unterschiedlichem Werbedruck, Informationsverhalten usw. resultieren. Ein weiterer kultureller Faktor ist die Marketinginfrastruktur. Sie differiert bereits intrakulturell für unterschiedliche Produktklassen.
Im deutschsprachigen Raum stellt die PKW-Werbung Werte wie Funktionalität, Ökonomie und Sportlichkeit in den Mittelpunkt. In den USA greift sie Werte wie Individualität und Status auf. Werte wie Sicherheit und Preis dominieren in den skandinavischen Ländern. (Quelle: Werbeanzeige Saab, veröffentlicht in „Der Spiegel“)
Ein Thema kann nur dann für eine standardisierte Werbung herangezogen werden, wenn in allen Kulturen die emotionalen Einstellungen dazu übereinstimmen, und die jeweiligen kulturellen Gefühlsregeln die Thematisierung in der Werbung zulassen. Darüber hinaus kann nur dann mit einer standardisierten Visualisierung geworben werden, wenn das Konzept interkulturell durch dieselben Bilder oder Symbole repräsentiert wird. Die Effektstärke der Einflussgrößen, also den Erfolg einer Kommunikationskampagne, kann man jedoch unmöglich generalisieren.
So unterschiedlich Kulturen sind, so unterschiedlich sind ihre Wünsche und Bedürfnisse. Dementsprechend muss die Werbung darauf reagieren, wenn sie den Rezipienten und ihre eigene Botschaft ernst nimmt. Entspricht die Aufbereitung der Informationen nicht den Erwartungen des Rezipienten, besteht die Gefahr, das Werbeziel zu verfehlen. Kein anderes Marketinginstrument ist so kultursensibel und daher risikoträchtig wie die Werbung.
Emotionale Zusatzerlebnisse lassen sich also nicht immer übernehmen, da sich Bedürfnisse und Erwartungen unterscheiden. Der Standardisierung von Werbeanzeigen sind damit enge Grenzen gesetzt. Konkret bedeutet dies:
Jede Kultur hat eigene Vorurteile, eigene Methoden sich zu entspannen, andere Vorstellungen von Familie, andere Sportarten, Umweltfaktoren usw. Der kulturspezifisch unterschiedlichen Benutzung von Produkten entsprechend kann eine unterschiedliche Argumentation erforderlich sein.
Grundsätzlich gilt, dass die Werbebotschaft den kulturspezifischen Besonderheiten in umso höherem Maße Rechnung tragen muss, je kulturgebundener ein Produkt ist. Ein Produkt ist umso kulturgebundener, je traditionsreicher seine Verwendung ist. Dies trifft in höchstem Maße auf Lebensmittel zu, weniger auf technische Produkte. Werbung, die mit bekannten Personen, Vergangenheitsbezug oder anderem außersprachlichem Wissen arbeitet, benötigt entsprechendes Vorwissen der Zielgruppe. Der Leser muss die Szene erst erfassen und die Anspielungen verstehen, bevor er die Informationen verarbeiten kann.
Symbolsysteme haben in unterschiedlichen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen. Die Werbung muss Symbolsysteme verwenden, von denen sie annehmen kann, dass sie von der Zielgruppe verstanden werden. Auch Farben und Körpersprache unterliegen kulturellen Bedeutungen.
Hat ein Mitbewerber auf einem der nationalen Märkte bereits ein bestimmtes emotionales Zusatzerlebnis besetzt, wird man dort mit dem gleichen Konzept wenig Erfolg haben.
Technische Produkte, Produktneuheiten und Produkte, die von hoch involvierten heavy usern gekauft werden, wie Kameras, Computer oder Bioreaktoren, eignen sich eher für eine standardisierte Werbung. Sie besitzen interkulturell homogene Kriterien für den Produktkauf und die Produktverwendung. Auch wenn die Existenz kulturfreier Güter Fiktion ist, entscheiden die Kunden rationaler. Ein gutes Argument zählt mehr als ein gutes Gefühl, wobei jede Kaufentscheidung immer auch eine emotionale Komponente hat.
Technische Produkte eignen sich eher für standardisierte Werbung. Sie besitzen interkulturell homogene Kriterien für den Produktkauf und die Produktverwendung. Im Technologie Marketing zählt ein gutes Argument mehr als ein gutes Gefühl. (Quelle: Werbeanzeige DASGIP)
Gerade bei Hightech-Produkten kommt es neben dem Marketing Know-how für internationale Pressearbeit auf technisches Wissen an. Die heavy user sind Experten und lesen Fachmagazine. Fehler oder Missverständnisse im Technologie-Marketing werden mit Spott und Ablehnung bestraft. Hier helfen auf Hightech spezialisierte PR-Agenturen, die die Nutzerargumente auch für den globalen Markt herausarbeiten können und außerdem die Denkweise der potenziellen Kunden kennen.
Autor: Martin Grolms
Literatur:
Dmoch, T. (1997): Interkulturelle Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen für die Standardisierung erlebnisbetonter Werbung. Aachen: Shaker.
Dülfer, E. (2001): Internationales Management in unterschiedlichen Kulturbereichen. München; Wien: Oldenbourg.
Grolms, M. (2010): Kulturelle Determinanten in der Werbung: Eine kontrastive Analyse südafrikanischer und deutscher Werbeanzeigen. Hamburg: Diplomica
Müller, W. G. (1997): Interkulturelle Werbung. Heidelberg: Physica.
Schugk, M. (2004): Interkulturelle Kommunikation – Kulturbedingte Unterschiede in Verkauf und Werbung. München: Verlag Franz Vahlen.
Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn die Begegnung über einen kurzen Erstkontakt hinausgeht und gemeinsame geschäftliche Vorhaben zum Erfolg geführt werden sollen. Die Gründe der emotionalen Belastung sind meist an einen gewissen Orientierungsverlust gekoppelt: Im Gegensatz zu vielen anderen beruflichen Herausforderungen zuvor, die man stets erfolgreich gemeistert hat, kann man plötzlich das Verhalten von […]
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