Wer öfters im Ausland unterwegs ist, erkennt beim Besuch im lokalen Supermarkt relativ schnell, wie viele Produkte an landes- und kulturelle Gegebenheiten gebunden sind. Während beispielsweise in Nordeuropa Sonnenmittel mit enthaltenem Selbstbräuner gut verkäuflich sind, damit man beim ersten Besuch am Strand nicht allzu sehr durch Blässe auffällt, stehen in vielen asiatischen Supermarktregalen Sonnenschutzcremes mit aufhellender Wirkung ganz vorne im Regal. Denn dass die Haut in der Sonne dunkler wird, entspricht hier nicht unbedingt dem Schönheitsideal.
Bei Nahrungsmitteln entscheiden natürlich die lokalen Essgewohnheiten, welche Produkte sich gut verkaufen lassen. Aber auch die Religion kann Einfluss nehmen. Ein Beispiel sind islamkonforme Lebensmittel, die mittlerweile auch in europäischen Einwanderungsländern, wie beispielsweise Großbritannien, kaum noch wegzudenken sind. Selbst Kantinen und Restaurants gehen dazu über, halal food als Standard anzubieten. Ein hoher Anteil an Muslimen an der Gesamtbevölkerung sorgt für eine ausreichend große Nachfrage und Akzeptanz in der Bevölkerung allgemein. Ähnliche Entwicklungen sind mittlerweile auch in Deutschland zu spüren. Kulturelle Aspekte können also eine Rolle spielen, und zwar nicht nur, wenn Sie Ihre Produkte im Ausland vertreiben möchten, sondern auch, wenn Sie den deutschen Markt in kulturell unterschiedlich geprägte Zielgruppen segmentieren.
Marketing-Maßnahmen an kulturelle Rahmenbedingungen anpassen
Wer aufgrund der kulturellen Gegebenheiten eines Landes davon ausgehen kann, dass sein Produkt am Markt gut angenommen werden wird, sollten sich dann einem angemessenen Marketing zuwenden. Das Wichtigste ist ein Produktname, der auch in anderen Sprachen gut klingt und vor allem keine falschen Assoziationen weckt. So bedeutet beispielsweise „Uno“ im Finnischen „Trottel“, was dem „Fiat Uno“ auf dem dortigen Markt schaden dürfte. Für Produkte, die international vertrieben werden sollen, lohnt es sich, von Anfang an mit einem multikulturell und mehrsprachig besetzen Marketing- und Werbeteam zusammenzuarbeiten, um sprachliche Klippen zu umschiffen.
Kulturelle Unterschiede in Marketingkampagnen zeigen sich dann bei der Darstellung eines Produkts. In Ländern mit einer hohen Gruppenorientierung sollten beispielsweise viele Produkte eher in einer geselligen Runde gezeigt werden – denn hier wirkt die elegant gekleidete Dame, die alleine zu Hause auf dem Sofa entspannt ihre Lieblingsschokolade genießt, eher einsam und bemitleidenswert. In Kulturen mit hoher Gruppenorientierung möchte man das Produkterlebnis mit Freunden und Familie teilen! Nur in westlichen Kulturen, die das Individuum über alles stellen, empfindet man es als angenehm und entspannend, Sofa und Schokolade für sich alleine zu haben!
Achtung bei Farben und Symbolen
Besonderes Augenmerk sollte der Bedeutung von Farben, Symbolen und Gesten in verschiedenen Kulturkreisen beigemessen werden. So steht die Farbkombination Grün und Orange in den USA beispielsweise für Billigprodukte. Pastelltöne wiederum gelten auf dem asiatischen Markt als ausgebleicht und schwach.
Das amerikanische OK-Zeichen (Zeigefinger und Daumen bilden einen Kreis) ist in Brasilien und vielen asiatischen Ländern eine obzöse Geste. In Bulgarien schüttelt man den Kopf, wenn man „Ja“ meint. Eine aus mehreren Bildern bestehende Werbetafel wird in arabischen Ländern von rechts nach links wahrgenommen, was die Bilder in die entgegengesetzte Reihenfolge bringt und den in Europa erarbeiteten Sinn der Kampagne ad absurdum führt.
Daher ist es unerlässlich, stets Angehörige der Zielkultur in die Gestaltung und Testung von Marketing- und Materialien einzubeziehen. Nur so kann die Akzeptanz einer Marketing-Maßnahme im Zielland gewährleistet werden.
Marketing-Kanäle gezielt auswählen
Auch die Mediennutzung unterscheidet sich von Land zu Land. Achten Sie beispielsweise darauf, welche Zeiten im Fernsehen als Prime Time gelten oder wie stark die lokale Akzeptanz von E-Commerce für Ihr Produkt ist. Vor allem Social Media Kampagnen bedürfen einer genauen kulturellen Evaluation. Achten Sie darauf, welche Applikationen wie stark genutzt werden.
Autorin: Katrin Koll Prakoonwit – Bevor sie sich als Journalistin selbständig machte, schrieb Katrin Koll Prakoonwit Länderanalysen für die FAZ. Heute arbeitet sie für Publikationen verschiedener Beratungsunternehmen und Verlage. Frau Koll Prakoonwit lebt in Reading, Berkshire, bei London.
