Die Marketing-Zwiebel
In einer globalisierten Welt, in der Produkte und Dienstleistungen über Ländergrenzen hinweg angeboten werden, spielen interkulturelle Unterschiede eine entscheidende Rolle. Der Mensch steht als Konsument im Vordergrund. Die Kultur, in der er aufgewachsen ist (Regional- oder Nationalkultur), beeinflusst nicht nur die Wahrnehmung und Interpretation von Werbebotschaften, sondern auch das Kaufverhalten und die Mediennutzung der Konsumenten.
Das Zwiebelmodell nach Hofstede
Ein oft verwendetes Modell in interkulturellen Trainings ist das Zwiebelmodell nach Geert Hofstede. Dieses Modell beschreibt die verschiedenen Schichten einer Kultur und erklärt so Kulturunterschiede. Die äußere Schicht stellt die Symbole einer Kultur dar, die nächste Schicht die Helden, danach kommen die Rituale und tief im Inneren der Zwiebel befinden sich die Werte und Normen einer Kultur.
Im Kontext des interkulturellen Marketings wenden wir es als Marketing-Zwiebel an.
- Symbole: Wichtige Symbole im Marketing können Farben, Zeichen, Zahlen, Tiere und Flaggen sein. Kultur beeinflusst auch die ästhetischen Vorlieben der Menschen, sei es in Bezug auf Mode, Design oder Geschmack. Diese Präferenzen können stark variieren und bestimmen, welche Produkte als attraktiv und begehrenswert empfunden werden. Beispielsweise steht die Farbe Weiß in westlichen Kulturen für Reinheit und Unschuld, während sie in einigen asiatischen Kulturen mit Trauer und Tod assoziiert wird. Ebenso kann die Zahl 4 in China, Japan und Korea Unglück bedeuten, weil sie ähnlich wie das Wort für „Tod“ klingt. Unternehmen sollten dies bei der Wahl des Markennamens, Logos und Slogans beachten.
- Helden: Im klassischen Zwiebelmodell sind Helden berühmte Persönlichkeiten, die die Werte der Kultur repräsentieren. Im Marketing sind Helden Werbeikonen oder Markenbotschafter, die man in TV & Printmedien sieht. Diese Helden sind oft nur in der eigenen Kultur bekannt, es sei denn, es handelt sich um globale Marken und weltweite Berühmtheiten. Die starke Verbindung der Menschen eines Kulturkreises mit ihren Helden wird in anderen Kulturen oft nicht verstanden. In der deutschen Kultur könnten solche Helden Persönlichkeiten wie Albert Einstein, Johann Wolfgang von Goethe oder aktuelle Figuren wie Heidi Klum und Thomas Müller sein. Diese Figuren symbolisieren in Deutschland Errungenschaften in Wissenschaft, Literatur, Politik und Sport und tragen zur kulturellen Identität bei.
- Rituale: Traditionen und Bräuche beeinflussen maßgeblich, welche Produkte zu bestimmten Anlässen gekauft werden. In vielen Kulturen spielen Feiertage und Feste eine zentrale Rolle im Konsumverhalten. Beispielsweise sind Weihnachtsgeschenke in westlichen Kulturen ein wichtiger wirtschaftlicher Faktor, während das chinesische Neujahrsfest einen enormen Einfluss auf den Konsum in China hat, mit einer erhöhten Nachfrage nach Geschenken, Dekorationen und speziellen Lebensmitteln. Kulturspezifische Lebensgewohnheiten oder religiöse Praktiken haben ebenfalls einen starken Einfluss auf das Marketing. Beispiele sind der Sankt-Martins-Tag in Deutschland, das Nachmittags-„Goûter“ in Frankreich, die Fastenzeit oder der Ramadan. Diese Rituale können die Kaufgewohnheiten und die Art der beworbenen Produkte erheblich beeinflussen.
- Werte & Normen: Jede Kultur hat spezifische Werte und Grundannahmen, die das Zusammenleben regeln. Diese Werte beeinflussen, was als wichtig und erstrebenswert erachtet wird. Zum Beispiel legen in kollektivistisch geprägten Kulturen wie in Japan oder China Menschen großen Wert auf Gemeinschaft und Harmonie. Dies spiegelt sich in ihrem Konsumverhalten wider, indem sie Produkte bevorzugen, die den sozialen Zusammenhalt fördern oder gemeinschaftliche Nutzung ermöglichen. Im Gegensatz dazu neigen individualistisch geprägte Kulturen wie die USA dazu, den persönlichen Nutzen und Individualität zu betonen, was sich in einer höheren Nachfrage nach einzigartigen und personalisierten Produkten äußert.
In Deutschland sind beispielsweise Werte wie Struktur, Ordnung, Pünktlichkeit, Qualität und Leistung besonders ausgeprägt. Diese spielen eine besondere Rolle bei der Konsumentenaktivierung und Wirkung von Werbeargumenten. Argumente wie Zeitsparen oder Leistung würden in anderen Kulturen nicht nachvollzogen werden und weniger Wirkung erzielen.
Soziale Normen und die Rolle des Einzelnen innerhalb der Gesellschaft prägen ebenfalls das Konsumverhalten. Geschlechterrollen, Altersunterschiede und soziale Klassen beeinflussen, welche Produkte für wen geeignet erscheinen. In Kulturen, in denen traditionelle Geschlechterrollen stark ausgeprägt sind, können beispielsweise bestimmte Produkte speziell für Männer oder Frauen vermarktet werden.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Kultur einen tiefgreifenden Einfluss auf das Konsumverhalten hat. Für Unternehmen, die international tätig sind, ist es daher unerlässlich, die kulturellen Besonderheiten der Zielmärkte zu verstehen und ihre Marketingstrategien entsprechend anzupassen. Nur so können sie die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten effektiv ansprechen und langfristig erfolgreich sein.
Um zu verstehen wie die Kultur die einzelnen Elemente des Marketing-Mix, auch die 4 Ps genannt beeinflusst, lesen Sie den Artikel „Andere Länder – andere Werbung“.
Gerne beraten wir Sie zu Schulungen und Seminaren im Bereich des interkulturellen Marketings.
Maren Morawski, interkulturelle Trainerin & Coachin
