Andere Länder – andere Werbung – Einfluss der Kultur auf den auf den Marketingmix (4P)
Für Unternehmen, die auf dem internationalen Markt erfolgreich agieren wollen, ist eine sorgfältige Anpassung ihrer Marketingstrategien unerlässlich. Der Marketing-Mix, bestehend aus den 4Ps (Produkt, Promotion, Preis und Place), muss auf die spezifischen kulturellen Gegebenheiten der Zielmärkte abgestimmt werden. Interkulturelles Marketing stellt sicher, dass diese Anpassungen effektiv und zielgerichtet vorgenommen werden, um die Unternehmensstrategie zu optimieren und langfristigen Erfolg zu sichern. Die Kultur eines Landes beeinflusst maßgeblich, wie Produkte wahrgenommen werden, welche Preisstrategien erfolgreich sind, welche Vertriebskanäle bevorzugt werden und wie Werbebotschaften gestaltet und kommuniziert werden sollten.
Einfluss auf den Marketingmix (4P)
Kulturelle Unterschiede haben einen direkten Einfluss auf den Marketingmix. Hier eine detaillierte Betrachtung der 4Ps im interkulturellen Kontext:
- Produkt: Soll das Produkt standardisiert oder differenziert angeboten werden? Ein standardisiertes Produkt ist in allen Märkten identisch, während ein differenziertes Produkt an die spezifischen Anforderungen und Präferenzen eines bestimmten Marktes angepasst wird. Ist es culture-free oder culture-bound? Culture-free Produkte sind universell und benötigen keine Anpassung an kulturelle Unterschiede, während culture-bound Produkte stark von der lokalen Kultur beeinflusst werden. Ein Beispiel für die Anpassung eines Produkts an lokale Geschmäcker ist Nutella, das in Deutschland eine andere Rezeptur und Textur hat als in Südeuropa. In Deutschland ist Nutella fester und weniger süß, während es in Italien und Spanien weicher und süßer ist, um den lokalen Vorlieben zu entsprechen.
- Promotion: Die Gestaltung von Logo, Slogan und Werbeargumenten sowie die Wahl der Kommunikationskanäle müssen sorgfältig an die kulturellen Präferenzen angepasst werden. In High-Kontext-Kulturen, die eine indirekte Kommunikation bevorzugen, sind Werbeanzeigen oft visuell ansprechend und ästhetisch gestaltet, mit subtilen und emotionalen Botschaften. Beispiele hierfür finden sich in vielen asiatischen Ländern, wo Werbung häufig auf tiefere, kulturell eingebettete Bedeutungen setzt. In Low-Kontext-Kulturen wie den USA und Deutschland sind Werbeanzeigen hingegen direkter und sachlicher, mit klaren und belegbaren Argumenten. So verwendet Coca-Cola in verschiedenen Ländern unterschiedliche Slogans und Werbebotschaften, um lokale Präferenzen und kulturelle Sensibilitäten zu berücksichtigen.
- Preis: Die Bestimmung des Verkaufspreises, die Entwicklung von Rabattstrategien und die Durchführung von Preisverhandlungen müssen ebenfalls kulturell angepasst werden. In Ländern mit hoher Preissensibilität, wie Indien, sind Rabatte und Sonderangebote ein wichtiger Bestandteil der Preispolitik. Dies entspricht der Erwartung der Konsumenten, immer das beste Angebot zu erhalten. In Ländern mit stark ausgeprägter Verhandlungskultur, wie China, müssen Preisstrategien flexibel und verhandlungsfreundlich gestaltet sein. Dies bedeutet, dass Unternehmen bereit sein müssen, bei Preisverhandlungen nachzugeben und individuelle Preisnachlässe anzubieten. Auch psychologische Preisstrategien, wie die Verwendung von Endungen wie .99, können je nach Kultur unterschiedlich effektiv sein.
- Place: Die Entscheidung zwischen stationärem Handel und Online-Vertrieb sowie die Gestaltung des Einkaufserlebnisses und die Anpassung an das Kaufverhalten sind essenziell. In Deutschland kaufen Konsumenten gerne bei Discountern ein, da diese für Sparsamkeit und Praktikabilität stehen. Discounter bieten ein zeitsparendes Einkaufserlebnis und erfüllen die Bedürfnisse nach praktischen Lösungen. In China ist der Online-Handel extrem wichtig, da viele Konsumenten die Bequemlichkeit und den Zugang zu einer breiten Produktpalette schätzen. In den USA wird großer Wert auf das Einkaufserlebnis in großen Einkaufszentren gelegt, die neben dem Einkauf auch Unterhaltungs- und Freizeitmöglichkeiten bieten. In Südeuropa spielen kleine, lokale Geschäfte eine zentrale Rolle, da sie oft ein persönlicheres Einkaufserlebnis und eine stärkere Kundenbindung bieten.
Fazit
Interkulturelles Marketing erfordert ein tiefes Verständnis der kulturellen Unterschiede und ihrer Auswirkungen auf die verschiedenen Aspekte des Marketings. Der Marketing-Mix muss entsprechend angepasst werden, um die kulturellen Unterschiede zu berücksichtigen und die Zielgruppen effektiv zu erreichen. Unternehmen, die diese Unterschiede verstehen und ihre Strategien entsprechend anpassen, können ihre Zielgruppen besser ansprechen und erfolgreicher agieren.
Gerne beraten wir Sie zu Schulungen und Seminaren im Bereich des interkulturellen Marketings.
Maren Morawski, interkulturelle Trainerin & Coachin
