{"id":14808,"date":"2022-03-22T10:01:46","date_gmt":"2022-03-22T09:01:46","guid":{"rendered":"https:\/\/crossculture-academy.com\/?p=14808"},"modified":"2024-03-07T22:27:35","modified_gmt":"2024-03-07T22:27:35","slug":"kulturelle-barrieren-in-anzeigenkampagnen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/kulturelle-barrieren-in-anzeigenkampagnen\/","title":{"rendered":"Kulturelle Barrieren in Anzeigenkampagnen"},"content":{"rendered":"\n
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Beim Durchbl\u00e4ttern einer Zeitung oder eines Magazins hat eine Werbeanzeige nur den Bruchteil einer Sekunde Zeit, um wahrgenommen zu werden. Der Leser ist auf der Suche nach interessanten Artikeln oder Neuigkeiten. Eine Werbeanzeige wird vom Leser schnell \u00fcbersehen. Dennoch gibt es nachweislich erfolgreiche Anzeigenwerbung. Grundvoraussetzung daf\u00fcr ist: Sie erzeugt erstens Aufmerksamkeit und ist zweitens relevant f\u00fcr den Leser.<\/p>\n\n\n\n

Brandy f\u00fcr Profi-Sportler?<\/h4>\n\n\n\n

Emotionale Zusatzerlebnisse werden mit der Marke verkn\u00fcpft. Sie l\u00f6sen die Vorstellung aus, dass die Marke selbst das Medium f\u00fcr emotionale Erlebnisse ist. Brandy ist in S\u00fcdafrika ein beliebtes, geselliges Getr\u00e4nk. Dies erlaubt die anderswo undenkbare Verbindung mit Profi-Sport. (Quelle: Werbeanzeige Wellington VO Brandy, ver\u00f6ffentlicht in „car“)<\/p>\n\n\n\n

\"Anzeigenkampagne\"<\/a><\/figure>\n\n\n\n

Vor dem Hintergrund, dass internationale Presse zunimmt und gerade Fachmagazine verst\u00e4rkt weltweit gelesen werden, stellt sich die Frage, wie eine Anzeige es schaffen kann, auch kultur\u00fcbergreifend Aufmerksamkeit und Interesse zu erregen. Die Funktion, die eine Werbeanzeige hat, ist selbstverst\u00e4ndlich \u00fcberall dieselbe: Sie soll \u00fcber ein Produkt informieren und zum Kauf anregen. Das bedeutet allerdings nicht, dass dies auch \u00fcberall auf gleichem Wege vermittelt werden kann.<\/p>\n\n\n\n

Identische Zielgruppen sind ein Mythos<\/h4>\n\n\n\n

Das Problem interkultureller Werbekonzepte ist, dass auf wirtschaftlicher Seite Zielgruppen identifiziert werden. Die Annahme jedoch, dass l\u00e4nder\u00fcbergreifend identische Zielgruppen auch l\u00e4nder\u00fcbergreifend identisch beworben werden k\u00f6nnen, ist falsch. Dass interkulturelle Zielgruppen existieren, sagt nichts \u00fcber die M\u00f6glichkeit und Effizienz einer international standardisierten Werbung aus.<\/p>\n\n\n\n

Lebensstil, Bildung und \u00f6konomische Aspekte m\u00f6gen hinsichtlich ihrer kulturellen Normen gleich sein, Mythen und Geschichte trennen jedoch Welten. Doch sind es gerade diese Aspekte, die f\u00fcr Werbung wichtig sind. Das, was von den Konsumenten nachgefragt wird, kann \u00e4hnlich sein. Die Art, wie es zum Ausdruck kommt und von der Werbung thematisiert werden muss, kann sich fundamental voneinander unterscheiden. Die Kulturzugeh\u00f6rigkeit hat einen gro\u00dfen Einfluss auf den Kommunikationserfolg.<\/p>\n\n\n\n

Die Konzepte internationaler Werbung<\/h4>\n\n\n\n

Bei einer standardisierten Werbung wird eine globale Werbestrategie f\u00fcr alle Auslandsm\u00e4rkte entwickelt. Vollkommen standardisierte Werbekampagnen setzen identische Werbebotschaften bez\u00fcglich Inhalt, Darstellung und Gestaltung unter zeitgleichem Einsatz der gleichen Medien ein: das so genannte Global Advertising. Das Hauptargument f\u00fcr die Standardisierung ist die Kostensenkung, die sowohl bei der Konzeption und der Produktion von Werbemitteln als auch beim Medieneinkauf erzielbar ist.<\/p>\n\n\n\n

Die Erstellung von sprachlich, kulturell und technisch an einen lokalen Markt angepassten Produkten und Dienstleistungen nennt man Lokalisierung. Die Strategie der Differenzierung kann auf unterschiedliche Tendenzen reagieren. F\u00fcr die Teilm\u00e4rkte werden eigene Werbestrategien entwickelt.
Standardisierung und Lokalisierung sind aber keineswegs zwei einander ausschlie\u00dfende Alternativen. Internationalisierung ist die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen im Hinblick auf eine leichte Anpassung an die M\u00e4rkte. Ziel der Internationalisierung ist es, Produkte so zu entwickeln, dass Versionen f\u00fcr regionale M\u00e4rkte schnell und mit m\u00f6glichst geringem Aufwand erstellt werden k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n

Die verschiedenen Werbestrategien Standardisierung, Lokalisierung und Internationalisierung unterscheiden sich vor allem darin, inwiefern sie der Kultur einen einschr\u00e4nkenden Effekt bei der Textrezeption zugestehen.<\/p>\n\n\n\n

Emotionale Erlebnisse sind kulturell gepr\u00e4gt<\/h4>\n\n\n\n

F\u00fcr gew\u00f6hnlich werden Produkte mit etwas Allgemeinerem, \u00fcber sie Hinausweisendem verbunden, was der Konsument sch\u00e4tzt und was sich dazu eignet, emotionale Produkt- und Markenerlebnisse zu vermitteln. Das Ziel besteht darin, bei den Empf\u00e4ngern emotionale Vorstellungen auszul\u00f6sen, die mit der Marke gedanklich so verkn\u00fcpft werden, dass die Marke selbst zum Medium f\u00fcr emotionale Erlebnisse wird. Diese emotionalen Zusatzerlebnisse haben h\u00e4ufig einen Bezug zu kulturell gepr\u00e4gten Wertevorstellungen.<\/p>\n\n\n\n

Da es notwendig ist, ein Publikum in attraktiver Weise anzusprechen, k\u00f6nnen die Medien nicht zu weit von den Erwartungen, Werten oder W\u00fcnschen des Publikums abweichen. Hier existieren interkulturelle Unterschiede, die aus unterschiedlicher Mediennutzung sowie unterschiedlichem Werbedruck, Informationsverhalten usw. resultieren. Ein weiterer kultureller Faktor ist die Marketinginfrastruktur. Sie differiert bereits intrakulturell f\u00fcr unterschiedliche Produktklassen.<\/p>\n\n\n\n

Unterschiedliche Werte in der PKW-Werbung<\/h4>\n\n\n\n

Im deutschsprachigen Raum stellt die PKW-Werbung Werte wie Funktionalit\u00e4t, \u00d6konomie und Sportlichkeit in den Mittelpunkt. In den USA greift sie Werte wie Individualit\u00e4t und Status auf. Werte wie Sicherheit und Preis dominieren in den skandinavischen L\u00e4ndern. (Quelle: Werbeanzeige Saab, ver\u00f6ffentlicht in „Der Spiegel“)<\/p>\n\n\n\n

Ein Thema kann nur dann f\u00fcr eine standardisierte Werbung herangezogen werden, wenn in allen Kulturen die emotionalen Einstellungen dazu \u00fcbereinstimmen, und die jeweiligen kulturellen Gef\u00fchlsregeln die Thematisierung in der Werbung zulassen. Dar\u00fcber hinaus kann nur dann mit einer standardisierten Visualisierung geworben werden, wenn das Konzept interkulturell durch dieselben Bilder oder Symbole repr\u00e4sentiert wird. Die Effektst\u00e4rke der Einflussgr\u00f6\u00dfen, also den Erfolg einer Kommunikationskampagne, kann man jedoch unm\u00f6glich generalisieren.<\/p>\n\n\n\n

So unterschiedlich Kulturen sind, so unterschiedlich sind ihre W\u00fcnsche und Bed\u00fcrfnisse. Dementsprechend muss die Werbung darauf reagieren, wenn sie den Rezipienten und ihre eigene Botschaft ernst nimmt. Entspricht die Aufbereitung der Informationen nicht den Erwartungen des Rezipienten, besteht die Gefahr, das Werbeziel zu verfehlen. Kein anderes Marketinginstrument ist so kultursensibel und daher risikotr\u00e4chtig wie die Werbung.<\/p>\n\n\n\n

Was hemmt die Werbung konkret?<\/h4>\n\n\n\n

Emotionale Zusatzerlebnisse lassen sich also nicht immer \u00fcbernehmen, da sich Bed\u00fcrfnisse und Erwartungen unterscheiden. Der Standardisierung von Werbeanzeigen sind damit enge Grenzen gesetzt. Konkret bedeutet dies:<\/p>\n\n\n\n

Jede Kultur hat eigene Vorurteile, eigene Methoden sich zu entspannen, andere Vorstellungen von Familie, andere Sportarten, Umweltfaktoren usw. Der kulturspezifisch unterschiedlichen Benutzung von Produkten entsprechend kann eine unterschiedliche Argumentation erforderlich sein.<\/p>\n\n\n\n

Grunds\u00e4tzlich gilt, dass die Werbebotschaft den kulturspezifischen Besonderheiten in umso h\u00f6herem Ma\u00dfe Rechnung tragen muss, je kulturgebundener ein Produkt ist. Ein Produkt ist umso kulturgebundener, je traditionsreicher seine Verwendung ist. Dies trifft in h\u00f6chstem Ma\u00dfe auf Lebensmittel zu, weniger auf technische Produkte. Werbung, die mit bekannten Personen, Vergangenheitsbezug oder anderem au\u00dfersprachlichem Wissen arbeitet, ben\u00f6tigt entsprechendes Vorwissen der Zielgruppe. Der Leser muss die Szene erst erfassen und die Anspielungen verstehen, bevor er die Informationen verarbeiten kann.<\/p>\n\n\n\n

Symbolsysteme haben in unterschiedlichen Kulturen unterschiedliche Bedeutungen. Die Werbung muss Symbolsysteme verwenden, von denen sie annehmen kann, dass sie von der Zielgruppe verstanden werden. Auch Farben und K\u00f6rpersprache unterliegen kulturellen Bedeutungen.<\/p>\n\n\n\n

Hat ein Mitbewerber auf einem der nationalen M\u00e4rkte bereits ein bestimmtes emotionales Zusatzerlebnis besetzt, wird man dort mit dem gleichen Konzept wenig Erfolg haben.<\/p>\n\n\n\n

Technologie Marketing f\u00fcr „heavy user“<\/h4>\n\n\n\n

Technische Produkte, Produktneuheiten und Produkte, die von hoch involvierten heavy usern gekauft werden, wie Kameras, Computer oder Bioreaktoren, eignen sich eher f\u00fcr eine standardisierte Werbung. Sie besitzen interkulturell homogene Kriterien f\u00fcr den Produktkauf und die Produktverwendung. Auch wenn die Existenz kulturfreier G\u00fcter Fiktion ist, entscheiden die Kunden rationaler. Ein gutes Argument z\u00e4hlt mehr als ein gutes Gef\u00fchl, wobei jede Kaufentscheidung immer auch eine emotionale Komponente hat.<\/p>\n\n\n\n

Bei technischen Produkten \u00fcberzeugen Argumente<\/h4>\n\n\n\n

Technische Produkte eignen sich eher f\u00fcr standardisierte Werbung. Sie besitzen interkulturell homogene Kriterien f\u00fcr den Produktkauf und die Produktverwendung. Im Technologie Marketing z\u00e4hlt ein gutes Argument mehr als ein gutes Gef\u00fchl. (Quelle: Werbeanzeige DASGIP)<\/p>\n\n\n\n

Gerade bei Hightech-Produkten kommt es neben dem Marketing Know-how f\u00fcr internationale Pressearbeit auf technisches Wissen an. Die heavy user sind Experten und lesen Fachmagazine. Fehler oder Missverst\u00e4ndnisse im Technologie-Marketing werden mit Spott und Ablehnung bestraft. Hier helfen auf Hightech spezialisierte PR-Agenturen, die die Nutzerargumente auch f\u00fcr den globalen Markt herausarbeiten k\u00f6nnen und au\u00dferdem die Denkweise der potenziellen Kunden kennen.<\/p>\n\n\n\n

Autor:<\/strong><\/em> Martin Grolms<\/em><\/p>\n\n\n\n

Literatur:
Dmoch, T. (1997): Interkulturelle Werbung: Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen f\u00fcr die Standardisierung erlebnisbetonter Werbung. Aachen: Shaker.
D\u00fclfer, E. (2001): Internationales Management in unterschiedlichen Kulturbereichen. M\u00fcnchen; Wien: Oldenbourg.
Grolms, M. (2010): Kulturelle Determinanten in der Werbung: Eine kontrastive Analyse s\u00fcdafrikanischer und deutscher Werbeanzeigen. Hamburg: Diplomica
M\u00fcller, W. G. (1997): Interkulturelle Werbung. Heidelberg: Physica.
Schugk, M. (2004): Interkulturelle Kommunikation \u2013 Kulturbedingte Unterschiede in Verkauf und Werbung. M\u00fcnchen: Verlag Franz Vahlen.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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