{"id":14769,"date":"2022-03-21T16:11:37","date_gmt":"2022-03-21T15:11:37","guid":{"rendered":"https:\/\/crossculture-academy.com\/?p=14769"},"modified":"2024-03-07T22:27:34","modified_gmt":"2024-03-07T22:27:34","slug":"wenn-uebersetzungen-von-werbetexten-an-kulturelle-grenzen-stossen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/wenn-uebersetzungen-von-werbetexten-an-kulturelle-grenzen-stossen\/","title":{"rendered":"Wenn \u00dcbersetzungen von Werbetexten an kulturelle Grenzen sto\u00dfen"},"content":{"rendered":"\n
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<\/figcaption><\/figure>\n\n\n\n

Was ist eigentlich eine \u00dcbersetzung? Auf den ersten Blick erscheint die Antwort auf diese Frage einfach. Ist sie jedoch nicht. Sie wird, je nachdem, wer gefragt wird, sehr unterschiedlich beantwortet werden. Eine gute Definition von „\u00dcbersetzung“ lautet: „\u2026 die \u00dcbertragung eines (meist schriftlich) fixierten Textes wortgetreu von einer Ausgangssprache in eine Zielsprache“ (Wikipedia)<\/p>\n\n\n\n

Aber was ist eine „wortgetreue \u00dcbertragung“? „Wortgetreu“ bedeutet nicht „wortw\u00f6rtlich“. „Wortgetreu“ bedeutet, dass Grammatik und Satzbau der Zielsprache angepasst werden, und dass das am besten passende Vokabular verwendet wird. Dies kann zur Folge haben, dass es mehrere wortgetreue \u00dcbersetzungen gibt, die unterschiedliche Synonyme verwenden, dennoch alle korrekt sind. Im Gegensatz hierzu ist eine „wortw\u00f6rtliche“ \u00dcbersetzung ein einfaches Aneinanderreihen der zu \u00fcbersetzenden W\u00f6rter, ohne diese der Grammatik oder dem Satzbau der Zielsprache anzupassen. Wortw\u00f6rtliche \u00dcbersetzungen machen meist keinen Sinn, k\u00f6nnen aber \u2013 gr\u00f6\u00dftenteils ungewollt \u2013 sehr lustig sein.<\/p>\n\n\n\n

Was eine \u00dcbersetzung nicht kann, was auch nicht Zweck einer \u00dcbersetzung sein darf, ist die Bearbeitung des zu \u00fcbersetzenden Textes. Eine \u00dcbersetzung ist immer eine Wiedergabe, sie darf keine \u00c4nderungen, Bearbeitungen oder gar Interpretationen beinhalten. Genau an diesem Punkt entstehen oft Schwierigkeiten zwischen den Erwartungen an eine \u00dcbersetzung und dem, was diese Leistung letztendlich bieten kann.<\/p>\n\n\n\n

Im Folgenden werden Fallbeispiele skizziert, in denen kulturelle Gegebenheiten einer Sprache oder eines Landes die Leistungsgrenzen einer \u00dcbersetzung markieren:<\/p>\n\n\n\n

Fall 1: Werbetexte f\u00fcr ausl\u00e4ndische M\u00e4rkte<\/h4>\n\n\n\n

Marketing und Werbung sind grunds\u00e4tzlich sehr stark von den jeweiligen sprachlichen und kulturellen Gegebenheiten eines Landes bzw. einer Region gepr\u00e4gt. Das ist oft sogar eine bewusste Entscheidung, um einen bestimmten Interessentenkreis anzusprechen.<\/p>\n\n\n\n

Ein anschauliches Beispiel f\u00fcr stark regional gepr\u00e4gte Werbung bietet die Werbetafel des Autovermieters Sixt am K\u00f6ln-Bonner Flughafen. Dort begr\u00fc\u00dft das „K\u00f6lsche Grundgesetz“ die ankommenden Flugg\u00e4ste. Diese Werbung passt dort sehr gut, w\u00e4re aber schwierig am M\u00fcnchner Flughafen unterzubringen. Wenn Marketing schon im gleichen Land, mit derselben Sprache, so kompliziert sein kann, werden die Herausforderungen einer \u00dcbersetzung in eine andere Sprache schnell deutlich. Dies l\u00e4sst sich am Beispiel der Sixt-Werbung ebenfalls gut darstellen:<\/p>\n\n\n\n

K\u00f6lscher Originaltext: „Et k\u00fctt wie et k\u00fctt“
Hochdeutsch: „Es kommt wie es kommt“
Englisch (sinngem\u00e4\u00df): „What will be will be“<\/p>\n\n\n\n

Wenn also Sixt diese Werbung ins Englische \u00fcbersetzen lie\u00dfe, dann w\u00e4re deren Aussage nicht nur eine ganz andere, sie w\u00fcrde auch ihre Wirkung verfehlen. Die Wirksamkeit des „K\u00f6lschen Grundgesetzes“ ist vom K\u00f6lsche Dialekt abh\u00e4ngig.<\/p>\n\n\n\n

Es ist zwar f\u00fcr einen guten \u00dcbersetzer nicht schwierig, Werbe- oder Marketingtexte in eine andere Sprache zu \u00fcbersetzen, auch mit Ber\u00fccksichtigung idiomatischer Redewendungen. Es ist aber beinahe unm\u00f6glich, den im Originaltext, besonders in Slogans, meist enthaltenen, hintergr\u00fcndigen Sinn, in der Zielsprache ad\u00e4quat wiederzuspiegeln. Kontextgebundene Wortspiele lassen sich selten wirklich gut \u00fcbersetzen. Oft fehlt ein passendes Pendant in der Zielsprache, subtile Botschaften gehen verloren.<\/p>\n\n\n\n

Um den gew\u00fcnschten Effekt in der Zielsprache zu erzielen, ist eine \u00dcbersetzung des Originaltextes daher meist nicht ausreichend. Hier st\u00f6\u00dft eine \u00dcbersetzung oft an ihre Grenzen. Sie kann sprachlich absolut richtig sein, Nuancen ber\u00fccksichtigen, und doch das vom Auftraggeber tats\u00e4chlich gew\u00fcnschte Resultat nicht erbringen. Wenn ein Werbetext \u00fcbersetzt wurde, dann sollte in jedem Fall eine fachkundige Werbe- bzw. Marketingkraft aus der Zielregion bzw. Sprache diesen Text durchgehen und m\u00f6glicherweise \u00fcberarbeiten.<\/p>\n\n\n\n

Gerade im Bereich Marketing und Werbung sollte daher \u00fcberlegt werden, ob es nicht effektiver ist, die Konzepte (Texte und Bilder) f\u00fcr das jeweilige Zielpublikum von entsprechenden Fachleuten in der Zielsprache komplett neu erstellen zu lassen. Dies kann manchmal eine effektivere L\u00f6sung als eine \u00dcbersetzung sein. Trotzdem bietet eine gute \u00dcbersetzung h\u00e4ufig eine solide Grundlage, um Texte f\u00fcr bestimmte Sprach- und Kulturkreise zu erarbeiten, anzupassen und weiterzuentwickeln.<\/p>\n\n\n\n

Fall 2: Webseiten f\u00fcr ausl\u00e4ndische M\u00e4rkte<\/h4>\n\n\n\n

Viele Unternehmen pr\u00e4sentieren sich mit Webseiten in verschiedenen Sprachen. Dazu lassen sie ihre Webseite \u00fcbersetzen. Ob die \u00dcbersetzung die beste L\u00f6sung ist, das Unternehmen in einer anderen Sprache zu pr\u00e4sentieren, h\u00e4ngt vom Aufbau und den Inhalten der Webseite ab. Eine \u00dcbersetzung kann absolut das geeignete Mittel sein, gegebenenfalls ist es jedoch empfehlenswert, die Inhalte f\u00fcr den anvisierten Sprach- und Kulturkreis neu zu entwickeln.<\/p>\n\n\n\n

Wenn eine Webseite eher faktisch aufgebaut ist und auf Slogans oder \u00e4hnliches verzichtet, dann kann eine \u00dcbersetzung durchaus den gew\u00fcnschten Zweck erf\u00fcllen. Ein Beispiel hierf\u00fcr sind Webseiten, die sehr technisch orientiert sind, z.B. mit dem Schwerpunkt auf bestimmten Produktmerkmalen. Hier oft \u00fcbersehen, doch absolut wichtig: Wenn technische Beschreibungen auf der Webseite angeboten werden (meist als PDF-Datei zum Download), sollten diese ebenfalls in die jeweilige Zielsprache \u00fcbersetzt werden! Gleiches gilt f\u00fcr Ton- oder Videomaterial. Ein deutschsprachiges Firmen- oder Produktvideo auf der englischen, franz\u00f6sischen oder italienischen Webseite ist nicht empfehlenswert.<\/p>\n\n\n\n

Bei Webseiten, die stark auf Texte setzen und dabei Slogans, Wortspiele oder Idiomatik verwenden, ist hingegen Vorsicht geboten. Solche Texte verlieren nach einer \u00dcbersetzung in der anderen Sprache oft ihre Wirksamkeit. Werbeschlagw\u00f6rter lassen sich nur bedingt werbewirksam \u00fcbersetzen. Hier ist es empfehlenswert, die Texte nach der \u00dcbersetzung von Marketing-Experten \u00fcberpr\u00fcfen und \u00fcberarbeiten zu lassen. Diese Fachleute sollten allerdings aus dem jeweils angestrebten Sprach- und Kulturkreis stammen. Abh\u00e4ngig von der Sachlage ist hier eine Neukonzeption f\u00fcr die angestrebte Zielgruppe m\u00f6glicherweise der bessere Weg.<\/p>\n\n\n\n

Fall 3: Kulturelle Nuancen in Produktnamen<\/h4>\n\n\n\n

In Deutschland „Orchideen-D\u00fcnger“, in Nordamerika „Orchid Food“. Hier ist ein wichtiger kultureller Unterschied bereits werbewirksam im Namen des Produktes enthalten: In Nordamerika d\u00fcngt man Pflanzen nicht einfach, man hegt sie, man ern\u00e4hrt sie, man „f\u00fcttert“ sie. W\u00fcrde man diese Produktbezeichnung wortgetreu als „Orchideen-Nahrung\u201c bzw. „Orchideen-Futter“ ins Deutsche \u00fcbersetzen, w\u00e4re die gesamte unterschwellige Botschaft des Names weg. Gleicherma\u00dfen w\u00e4re eine \u00dcbersetzung als „Orchideen-D\u00fcnger“ genauso unbefriedigend, enth\u00e4lt sie doch keine Botschaft, die auch nur ann\u00e4hrend mit der Originalbezeichnung vergleichbar ist.<\/p>\n\n\n\n

Bei den Fr\u00fchst\u00fccksflocken „SEXCEREAL“ muss der Name zwar nicht \u00fcbersetzt werden \u2013 das versteht man auch in Deutschland \u2013, aber die Botschaft ist im Ursprungsland Kanada wieder eine ganz andere als in Deutschland. Kanada ist zwar nicht ganz so pr\u00fcde wie die USA, aber der Umgang mit Sexualit\u00e4t ist dennoch wesentlich zur\u00fcckhaltender als in Deutschland. Werbung, die mit Sexualit\u00e4t spielt, ist viel unterschwelliger und subtiler. Daher ist der Name „SEXCEREAL“ auch viel durchschlagender, weil er in diesem Kulturkreis doch als leicht unsittlich wahrgenommen wird. Der Name arbeitet bewusst mit einem gewissen Schockeffekt. Diese Wirkung w\u00e4re in Deutschland so nicht erzielbar. Eine Anpassung der Werbung und des Names w\u00e4re daher f\u00fcr eine Vermarktung in Deutschland ratsam. Eine reine \u00dcbersetzung als Mittel zum Zweck w\u00e4re hier nicht empfehlenswert.<\/p>\n\n\n\n

In Sarasota, Florida, hei\u00dft eine Privatschule „Achievement Center“, zu Deutsch: „Leistungscenter“ oder „Erfolgscenter“. F\u00fcr nordamerikanische Menschen ist die Assoziation klar: Der Unterricht dort f\u00fchrt zu gesteigerter Leistung, sprich zum Erfolg. Das Wort „Achievement“ wird in solchen Kontexten h\u00e4ufig verwendet. Eine einfache \u00dcbersetzung des Namens ins Deutsche w\u00fcrde in Deutschland keine vergleichbare gedankliche Verkn\u00fcpfung hervorrufen.<\/p>\n\n\n\n

Fall 4: Nicht \u00fcbersetzbare Begriffe<\/h4>\n\n\n\n

Manche Begriffe lassen sich nicht \u00fcbersetzen. Jedenfalls nicht mit einem Wort. Das verkompliziert die Arbeit des \u00dcbersetzens, es bleibt keine andere Alternative, als auf eine l\u00e4ngere Wortkombination auszuweichen, die den nicht \u00fcbersetzbaren Begriff umschreibt.<\/p>\n\n\n\n

Zum Beispiel das deutsche Wort „Kreislauf“. Ja, es gibt das englische Wort „circulation“, dessen Bedeutung auch „Kreislauf“ ist, ABER, wenn „Kreislauf“ als Bezeichnung einer bestimmten Kombination von medizinischen bzw. k\u00f6rperlichen Symptomen benutzt wird, passt „circulation“ in keinster Weise als \u00dcbersetzung. Der deutsche Satz „Sie hatte Kreislaufprobleme“ ist nicht problemlos mit „She had circulation problems“ \u00fcbersetzbar. Vielmehr ist hier eine Umschreibung notwendig, welche die Symptome von „Kreislauf“ erl\u00e4utert, z.B.: „She had problems with dizziness, nausea, breaking into a sweat and fainting.“<\/p>\n\n\n\n

Das englische Wort „mind“ ist ebenfalls ein solcher Fall. „He had a beautiful mind“ w\u00fcrde wahrscheinlich als „Er hatte einen wundersch\u00f6nen Geist“ \u00fcbersetzt werden. Dies w\u00fcrde jedoch die wirkliche Bedeutung von „mind“ nicht \u00e4daquat wiederspiegeln. Denn das Wort bedeutet vielmehr eine Mischung aus Begriffen, wie „Geist“, „Seele“, „Sinn“, „Verstand“, „Gem\u00fct“. Auch das franz\u00f6sische „\u00e9sprit“ teilt dieses Schicksal. Ist es doch ebenfalls eine Mischung aus vielen Begriffen, die seine wirkliche Bedeutung nur ann\u00e4hrend wiedergeben.<\/p>\n\n\n\n

Gute \u00dcbersetzer sind hochqualifizierte Fachkr\u00e4fte. Sie sind meist Spezialisten f\u00fcr bestimmte Sprachbereiche und Fachgebiete. Ihre Arbeit als \u00dcbersetzer beinhaltet die wortgetreue \u00dcbertragung eines Textes von einer Ausgangssprache in eine Zielsprache. Es ist nicht Teil ihres Aufgabenbereichs, Texte zu bearbeiten, zu interpretieren oder sie zu \u00e4ndern. Die Funktion des \u00dcbersetzens beinhaltet keine Neukonzeption von Werbetexten f\u00fcr eine andere Zielgruppe. \u00dcbersetzungen k\u00f6nnen kulturelle Nuancen und idiomatische Wortspiele nur bedingt wiedergeben \u2013 und dies auch nur, wenn die Zielsprache \u00fcber ein entsprechendes Pendant verf\u00fcgt. Wenn Texte bearbeitet, angepasst oder interpretiert werden sollen, sind \u00dcbersetzer und \u00dcbersetzungen kein Ersatz f\u00fcr entsprechende Experten.<\/p>\n\n\n\n

Autorin: <\/strong>Patricia Hinsen-Rind<\/em> – Die geb\u00fcrtige Kanadierin hat ihre eigenen Erfahrungen mit dem Lernen von Sprachen in ihre zweite Karriere flie\u00dfen lassen: Nachdem sie verschiedene F\u00fchrungspositionen in der Finanz- und IT-Industrie bekleidete, leitet sie heute ihre eigene Sprachschule, die den Spracherwerb mit dem Eintauchen in die neue Kultur verkn\u00fcpft.\u201c<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Was ist eigentlich eine \u00dcbersetzung? Auf den ersten Blick erscheint die Antwort auf diese Frage einfach. Ist sie jedoch nicht. Sie wird, je nachdem, wer gefragt wird, sehr unterschiedlich beantwortet werden. Eine gute Definition von „\u00dcbersetzung“ lautet: „\u2026 die \u00dcbertragung eines (meist schriftlich) fixierten Textes wortgetreu von einer Ausgangssprache in eine Zielsprache“ (Wikipedia) Aber was […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":14770,"comment_status":"open","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_improvement_type_select":"improve_an_existing","_thumb_yes_seoaic":false,"_frame_yes_seoaic":false,"seoaic_generate_description":"","seoaic_improve_instructions_prompt":"","seoaic_rollback_content_improvement":"","seoaic_idea_thumbnail_generator":"","thumbnail_generated":false,"thumbnail_generate_prompt":"","seoaic_article_description":"","seoaic_article_subtitles":[],"footnotes":""},"categories":[34,35],"tags":[],"class_list":["post-14769","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-business-management","category-interkulturelle-grundlagen"],"acf":[],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14769","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=14769"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/14769\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/wp-json\/"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=14769"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=14769"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=14769"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}