{"id":10020,"date":"2021-06-28T11:24:55","date_gmt":"2021-06-28T09:24:55","guid":{"rendered":"https:\/\/crossculture-academy.com\/?p=10020"},"modified":"2024-03-07T22:27:13","modified_gmt":"2024-03-07T22:27:13","slug":"globale-pr-arbeit-interkulturell-ausrichten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/crossculture-academy.com\/de\/globale-pr-arbeit-interkulturell-ausrichten\/","title":{"rendered":"Globale PR-Arbeit interkulturell ausrichten"},"content":{"rendered":"\n
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Public Relations, kurz PR, ist ein weit gefasster Begriff f\u00fcr das Management der \u00f6ffentlichen Kommunikation und der Schaffung bzw. Pflege von strategischen Beziehungen zwischen Organisationen\/Unternehmen und ihren Kunden, den Medien und der gesamten \u00d6ffentlichkeit. Durch Markenbildung, indirekte Botschaften oder je nach Situation auch aktives Krisenmanagement wollen PR-Verantwortliche vor allem die Sympathie f\u00fcr und das Vertrauen in ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke f\u00f6rdern. Es gilt, ein konsistentes, positives Image in der \u00d6ffentlichkeit zu kreieren und den Bekanntheitsgrad der Organisation zu erh\u00f6hen. Je nach T\u00e4tigkeitsfeld kommen noch die Gewinnung von Meinungsf\u00fchrern oder die Beeinflussung politischer Entscheidungen hinzu. F\u00fcr Unternehmen ist die Grenze zwischen PR und Marketing h\u00e4ufig nicht scharf gezogen, da die Konsumenten und ihre Kaufentscheidung stets die Hauptzielgruppe bilden.<\/p>\n\n\n\n

Ausgebildete PR-Fachleute kennen meist viele Tricks und Kniffe, um ihre Ziele m\u00f6glichst subtil zu erreichen. Diese funktionieren in der Regel jedoch nur im Heimatmarkt. Um auch im Ausland eine hohe Treffsicherheit entwickelter PR-Ma\u00dfnahmen zu erreichen, m\u00fcssen interkulturelle Unterschiede in der Kommunikation, in der Wahrnehmung, Selektion und Bewertung von Informationen und ganz praktisch auch im Einsatz verschiedener Kommunikationskan\u00e4le in Betracht gezogen werden. Dar\u00fcber hinaus sind Aufbau und Pflege von Beziehungen wie auch die Unterscheidung zwischen privatem und \u00f6ffentlichem Raum von Land zu Land unterschiedlich, so dass in der Folge Public Relations nicht \u00fcberall auf der Welt gleich funktionieren. Kulturelle Unterschiede k\u00f6nnen daher eine ausget\u00fcfftelte PR-Kampagne im Ausland schnell entgleisen lassen.<\/p>\n\n\n\n

Kulturell gepr\u00e4gte Sprache<\/h4>\n\n\n\n

An erster Stelle einer erfolgreichen l\u00e4nder\u00fcbergreifenden PR-Kampagne steht der richtige Einsatz der Sprache. Vorneweg sei darauf hingewiesen, dass mangelhafte \u00dcbersetzungen in die jeweilige Nationalsprache zu massiven Missverst\u00e4ndnissen f\u00fchren und die gew\u00fcnschte Botschaft schnell ad absurdum f\u00fchren k\u00f6nnen. Professionell erstellte \u00dcbersetzungen sind daher unbedingte Voraussetzung f\u00fcr den potenziellen Erfolg der PR-Arbeit f\u00fcr ausl\u00e4ndische M\u00e4rkte.<\/p>\n\n\n\n

Dar\u00fcber hinaus bestehen jedoch kulturelle Unterschiede in der Verwendung von Sprache, die f\u00fcr deutsche PR-Verantwortliche im Auslandsmarkt oft lange im Verborgenen bleiben. Um den gew\u00fcnschten Effekt einer PR-Ma\u00dfnahme zu erzielen, ist daher die einwandfreie \u00dcbersetzung des Originaltextes oft nicht ausreichend. Eine \u00dcbersetzung kann sprachlich absolut richtig sein, und sogar s\u00e4mtliche sprachliche Nuancen perfekt ber\u00fccksichtigen, und trotzdem das gew\u00fcnschte Resultat nicht erbringen.<\/p>\n\n\n\n

Wenn ein PR-Text \u00fcbersetzt wurde, dann sollte in jedem Fall ein fachkundiger PR-Berater aus der Zielregion den Text durchgehen, die Wirkung in der \u00f6ffentlichen Wahrnehmung pr\u00fcfen und gegebenenfalls entsprechend \u00fcberarbeiten. Wer den Ton nicht richtig trifft oder landes\u00fcbliche Gepflogenheiten missachtet, wird von den Medien im besten Fall ignoriert. Schlimmstenfalls wird die gew\u00e4hlte Ansprache als unpassend oder arrogant empfunden, was eine entsprechend negative Resonanz hervorruft.<\/p>\n\n\n\n

Hiesige PR-Verantwortliche sollten daher akzeptieren, dass eine vor Ort \u00fcberarbeite Textversion gerade nicht deutschen PR-Standards entsprechen wird, um erfolgreich zu sein. Somit ist auch ein gewisser Grad an Vertrauen in die Kompetenz des internationalen PR-Teams unerl\u00e4sslich.<\/p>\n\n\n\n

Gerade in der PR-Arbeit, die stark auf das Kreieren bestimmter Bilder und Emotionen setzt, sollte auch in Betracht gezogen werden, ob es nicht effektiver ist, PR-Konzepte f\u00fcr das jeweilige Zielpublikum im Ausland von entsprechenden Fachleuten direkt in der Zielsprache komplett neu erstellen zu lassen. Die kulturelle Pr\u00e4gung einer Zielgruppe stellt einen unumg\u00e4nglichen Filter f\u00fcr die Wahrnehmung einer PR-Ma\u00dfnahme dar. PR muss deshalb auf diese kulturellen Faktoren und die daraus abgeleiteten Wertvorstellungen ausgerichtet sein, was bewusst oder auch eher unbewusst geschehen kann. Die gute \u00dcbersetzung einer bestehenden PR-Ma\u00dfnahme kann dann die Grundlage bilden, um neue PR-Texte f\u00fcr bestimmte Sprach- und Kulturkreise zu erarbeiten bzw. weiterzuentwickeln.<\/p>\n\n\n\n

PR in ausl\u00e4ndischen Medien platzieren<\/h4>\n\n\n\n

Die Annahme von PR-Beitr\u00e4gen in den lokalen Medien wird in jedem Land von kulturellen Faktoren wie auch journalistischen Traditionen gepr\u00e4gt. So m\u00fcssen beispielsweise der gewohnte Schreibstil oder auch die Frage, welche Nachrichten einer Ver\u00f6ffentlichung w\u00fcrdig sind, in einer zielgerichteten PR-Arbeit Ber\u00fccksichtigung finden. In einigen Kulturen sollten Pressemitteilungen vielleicht engagiert, inspirierend und tendenziell eher ausschweifend verfasst sein, in anderen Kulturen wird hingegen ein sachlicher und objektiver Ton bevorzugt. Auch die Grenze zwischen Pressemitteilung und Werbung wird in jedem Land anders verlaufen. Beim Schreiben eines PR-Textes sollte daher immer der erste Schritt sein, die Erwartungen einer Zielgruppe zu kennen und zu integrieren.<\/p>\n\n\n\n

Genauso kann in einigen L\u00e4ndern von Relevanz sein, wie \u201efrei\u201c Presse und Medien dort tats\u00e4chlich arbeiten k\u00f6nnen, und wie stark das geschriebene Wort gegebenenfalls abgemildert werden muss. Auch Tabus hinsichtlich bestimmter Themen sollten bekannt sein, genauso wie die Bezugsgruppen, die auf die Wahrnehmung des eigenen Unternehmens im Ausland Einfluss nehmen k\u00f6nnen. Entsprechend k\u00f6nnen die adressierten Zielgruppen und die entsprechenden Medien von Land zu Land sehr unterschiedlich ausfallen.<\/p>\n\n\n\n

Daneben ist es in vielen L\u00e4ndern \u00fcblich, dass Organisationen f\u00fcr die Platzierung von Texten einfach bezahlen m\u00fcssen. Auf der anderen Seite steht die die Schaffung guter pers\u00f6nlicher Beziehungen zu verantwortlichen Redakteuren, damit PR-Texte ver\u00f6ffentlicht werden. Dies ist in Deutschland ebenfalls empfehlenswert, in vielen beziehungsorientierten Kulturen jedoch deutlich st\u00e4rker ausgepr\u00e4gt als bei uns. Was wir als Korruption bezeichnen w\u00fcrden, kann in anderen L\u00e4ndern Teil eines komplexen Beziehungsgeflechts sein. Der Begriff public relations erh\u00e4lt hier eine ganz andere Dimension. Eingekaufte Presseverteiler bringen kaum Erfolg, wenn der pers\u00f6nliche Kontakt zu Redakteuren und nicht etwa der Nachrichtenwert einer Pressemitteilung oberste Priorit\u00e4t hat.<\/p>\n\n\n\n

Pressekonferenzen, Reden und Interviews<\/h4>\n\n\n\n

Beim gesprochenen Wort k\u00f6nnen kulturelle Unterschiede sogar noch st\u00e4rker ins Gewicht fallen als bei verfassten schriftlichen Texten. W\u00e4hrend einer Pressekonferenz, einer Rede oder in einem Radio- bzw. Fernsehinterview sind zun\u00e4chst die kulturellen Besonderheiten zu nennen, die auf der Hand liegen. Dazu z\u00e4hlen etwa die bereits erw\u00e4hnten sprachlichen Feinheiten und gew\u00e4hlten Ausdrucksweisen, aber auch Unterschiede im Humor. Was hierzulande oft als icebreaker dient, kann in anderen Kulturen zu totalem Unverst\u00e4ndnis f\u00fchren. Dar\u00fcber hinaus k\u00f6nnen spontan vorgebrachte Kommentare zu kritischen Themen schnell zum Fallstrick werden oder auch Unwissenheit \u00fcber lokale Wertvorstellungen.<\/p>\n\n\n\n

Je nach Kulturraum gilt es jedoch auch, tieferliegende Unterschiede, beispielsweise im Redestil oder hinsichtlich des gew\u00e4hlten Contentgehalts, auszumachen. In der deutschen, skandinavischen oder US-amerikanischen Kultur ist der Sprachstil explizit, was bedeutet, dass Botschaften haupts\u00e4chlich durch Worte vermittelt werden. Die verbale Erl\u00e4uterung von Hintergrundinformationen wird als notwendig erachtet, alle gemachten Aussagen sind klar, verst\u00e4ndlich und w\u00f6rtlich zu nehmen. Die Kontextorientierung ist daher gering.<\/p>\n\n\n\n

In vielen anderen Kulturen ist die Kommunikation jedoch implizit und man ben\u00f6tigt mehr Kontextinformationen, die sich wie ein Mosaik zusammenf\u00fcgen. Die verbal vermittelten Nachrichten m\u00fcssen interpretiert werden und zwar basierend auf vielen einzelnen Kontextfaktoren und non-verbalen Hinweisen, wie beispielsweise der K\u00f6rpersprache. Die entscheidende Rolle spielt hier, wer etwas wie sagt. Das gesprochene Wort alleine vermittelt nie die ganze Wahrheit und von den Zuh\u00f6rern wird erwartet, dass sie zwischen den Zeilen lesen.<\/p>\n\n\n\n

In solchen high-context-Kulturen ist eine Ausf\u00fchrlichkeit der verbalen Aussagen \u00fcberfl\u00fcssig, da wesentliche Informationen bereits implizit in den existierenden Beziehungen oder im Kontext einer Situation enthalten sind oder waren und daher zu vielen anderen Zeitpunkten vermittelt werden. Mit dieser hohen Kontextorientierung zu arbeiten, ist f\u00fcr ausl\u00e4ndische Pressesprecher oder CEOs ohne profunde Kenntnisse lokaler Sprache und Kultur nahezu unm\u00f6glich.<\/p>\n\n\n\n

Nichtsdestotrotz sollten die kulturell gepr\u00e4gten Erwartungen des Zielpublikums bei allen Formen der gesprochenen PR-Arbeit ber\u00fccksichtigt werden, um die Zuh\u00f6rer anzusprechen, zu \u00fcberzeugen und sympathisch r\u00fcberzukommen. Anders kann das anvisierte Image der eigenen Organisation oder Person in der lokalen \u00d6ffentlichkeit nicht aufgebaut werden.<\/p>\n\n\n\n

Kommunikationskan\u00e4le richtig w\u00e4hlen<\/h4>\n\n\n\n

Ob eine schriftliche oder m\u00fcndliche PR-Arbeit den h\u00f6heren Stellenwert hat, ist ebenfalls von Land zu Land verschieden. Daher gilt es, die PR-Arbeit auch hinsichtlich dieser Frage kulturspezifisch auszurichten, beispielsweise durch den richtigen Mix verschiedener Kommunikationskan\u00e4le, wie Radio und Fernsehen, die Presse, das Internet und der \u00f6ffentliche Raum. In vielen L\u00e4ndern der Welt sind Fernsehen, Internet und die Presse keine Hauptinformationsquellen, was an einer hohen Analphabetenrate liegen kann, wie auch der Tatsache, dass Fernseher und Computer zu teuer sind und gar kein Zugang zum Internet besteht. Der \u00f6ffentliche Raum wiederum kann durch ein striktes politisches System stark eingeschr\u00e4nkt sein, so dass Elite und Mittelschicht auf soziale Medien ausweichen. Oder aber Informationen werden generell nur als glaubw\u00fcrdig eingestuft, wenn sie von einer bestimmten Personengruppe verbreitet werden, w\u00e4hrend Medien negativ als Verl\u00e4ngerung des Staatssystems betrachtet werden.<\/p>\n\n\n\n

Auch die im Rahmen einer PR-Kampagne verwendeten Printmaterialien sollten einer genauen Pr\u00fcfung hinsichtlich kultureller Faktoren unterzogen werden, und zwar nicht nur wie bereits beschrieben in Bezug auf Sprache und Qualit\u00e4t der \u00dcbersetzungen, sondern auch hinsichtlich der Verwendung von Farben, Design, Motiven und Bildmaterial. Farben k\u00f6nnen in verschiedenen Kulturr\u00e4umen unterschiedliche Bedeutung haben, so steht beispielsweise die Farbe Wei\u00df im deutschsprachigen Raum f\u00fcr Reinheit, in vielen asiatischen Kulturen jedoch f\u00fcr Trauer. Auch Bilder von scheinbar harmlosen Dingen k\u00f6nnen in anderen Kulturen unerw\u00fcnschte Assoziationen hervorrufen bzw. ihre Wirkung komplett verfehlen. Zum Beispiel kann der Einsatz von niedlichen Tiermotiven in Thailand negativ aufgenommen werden, da dort Tiere als eine niedrigere Form des Lebens betrachtet werden. Gro\u00dfe, braune Kinderaugen oder attraktiv gebr\u00e4unte Haut werden in s\u00fcdamerikanischen oder afrikanischen L\u00e4ndern kaum positive Beachtung finden. Ebenso k\u00f6nnen Logos oder Symbole in einzelnen L\u00e4ndern zu kulturell sensiblen Darstellungen werden. Ein Stern kann in arabischen L\u00e4ndern schnell als pro-Israel misinterpretiert werden.<\/p>\n\n\n\n

In vielen Kulturen k\u00f6nnen Printmaterialien vor allem durch eine hohe Qualit\u00e4t punkten, die den hohen Status des repr\u00e4sentierten Unternehmens unterstreichen, w\u00e4hrend in anderen L\u00e4ndern Hochglanz mehr f\u00fcr Arroganz und Angeberei steht. Ob Print im Vergleich zum pers\u00f6nlich gesprochenen Wort eine Rolle spielt, ist ebenfalls zu hinterfragen. Public Relations funktionieren in vielen L\u00e4ndern ausschlie\u00dflich \u00fcber den pers\u00f6nlichen Auftritt und kaum \u00fcber anonyme Printmaterialien. In diesem Fall kann man sich den Versand von Printmaterialien sparen.<\/p>\n\n\n\n

Fazit<\/h4>\n\n\n\n

Um PR-Arbeit weltweit wirkungsvoll zu gestalten, muss in jedem Kulturraum an verschiedenen Stellschrauben gedreht werden, um Ziele wie positives Image, Glaubhaftigkeit, Vertrauen und Bindung zu erreichen. Schl\u00fcssel zum Erfolg sind neben einer fachlichen, vor allem die sprachliche und kulturelle Expertise sowie Prozesse, um lokalen Rahmenbedingungen und Erwartungen gerecht zu werden. Den Roll-out einer PR-Ma\u00dfnahme zentral aus Deutschland oder individuell pro Auslandsmarkt zu steuern, ist daher eine anspruchsvolle Managementaufgabe, die vor allem Feingef\u00fchl f\u00fcr interkulturelle Besonderheiten der Zielm\u00e4rkte erfordert. Denn es gilt die Faustregel: Je st\u00e4rker die Kommunikation auf die nationalen Besonderheiten abgestimmt ist, desto h\u00f6her der PR-Erfolg vor Ort.<\/p>\n\n\n\n

Autorin<\/em><\/strong>: Katrin Koll Prakoonwit<\/em>\u00a0\u2013\u00a0Bevor sie sich als Journalistin selbst\u00e4ndig machte, schrieb\u00a0Katrin Koll Prakoonwit\u00a0L\u00e4nderanalysen f\u00fcr die FAZ. Heute arbeitet sie f\u00fcr Publikationen verschiedener Beratungsunternehmen und Verlage.FrauKoll Prakoonwit lebt in Reading, Berkshire, bei London.<\/em><\/p>\n\n\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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